大批创业者涌入火锅赛道,在愈发激烈的竞争中,千亿火锅市场释放出了哪些新信号?
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本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:李金枝,编辑:洪君。
企查查数据显示,截至目前,我国现存火锅相关企业超40万家,2023年新注册企业也有3万余家。
大批新玩家涌入赛道的同时,也有一批老玩家悄然退场。今年以来,就有一些网红火锅品牌关闭了大量门店,现状令人唏嘘。
2023年已过半,整体来看,千亿火锅市场仍然冰火两重天。
近日,在红餐网推出的系列化直播栏目《红咖说》中,大龙燚创始人柳鸷、封面新闻食饮事业部总监陈怡然与红餐网联合创始人樊宁一起,围绕“千亿火锅市场的新信号”展开了深度交流。
柳鸷直言,今年火锅市场的竞争确实更加激烈了,大批创业者涌入市场,大量新的火锅店出现,已经形成了可怕的“门对门竞争”。他表示,接下来火锅市场将不可避免地迎来一次大洗牌,优胜劣汰会成为常态。
陈怡然则表示,任何生意都只有20%的人在挣钱,80%的人不挣钱或者说亏钱,火锅这门生意亦是如此。在他看来,一些网红火锅品牌被后来者淘汰是很正常的现象,因为以前的很多逻辑打法放到现在已经行不通了。
值得一提的是,柳鸷和陈怡然均强调,低价团购、价格战等无序竞争对行业的伤害很大,这也是目前火锅市场最让人担忧的问题。
巨大的“门对门竞争”来临,
火锅市场即将大洗牌
红餐网:数据显示,火锅类2022-2023年2月新开店数约18.1万家,关店门店数约23.4万家,减少约5.2万家。这说明市场已经进入存量竞争时代,优胜劣汰加速。今年以来,也有不少网红连锁品牌关店非常厉害。对此,您怎么看?
柳鸷:这几年火锅市场确实更新换代很快,但是我预计今年火锅市场的竞争会更激烈,为什么?因为今年一定会有一大批餐饮创业者涌入赛道。我们今年走了很多城市,比如长沙、武汉等,很多餐饮人都说,今年比去年还要难。
有粉丝私信告诉我,他是做社区店的,疫情期间大家开店比较谨慎,一个社区只有两三家餐饮店,可以营业的时候他还比较好过,但现在一条街一下多出了四五家店。
这样的情况全国比比皆是。巨大的“门对门竞争”已经开始形成,今年市场应该不可避免地会出现大规模的闭店。
很多餐饮小白,以为餐饮没有门槛,跑进来创业开店,存活3-4个月马上就死掉,这种情况应该会比较多。接下来,优胜劣汰应该会成为市场常态,大家要保持平常心,不用过于惊讶。
一些网红品牌关店,这个事情要从产品和品牌两个维度来分析。
餐饮品牌最终都要把产品落地,产品包括菜品、锅底、环境、服务等。网红品牌不管怎么做营销推广,最终也要落地这些产品。客人来了之后,发现你宣传的跟实际情况不一样,那他是不可能复购的。
包括现在,很多品牌去卖很便宜的券,便宜的东西品质量不见得有保证,如果消费者来了以后觉得你卖的跟宣传的有差别,跟他的预期有落差,那他也不会复购。
五菱有句话说得很好,“人民需要什么,五菱就造什么”。餐饮也是如此,正确的逻辑应该是人民需要什么我们造什么,而不是我们造什么就卖给人民什么。现在有很多品牌已经把整个逻辑颠倒了。
陈怡然:我同意柳总刚才说的一个观点,今年竞争会更加激烈,这点从街铺的租金就看得出来了。
去年下半年,很多地方的铺面是没有转让费的,今年开始就不一样了,既要转让费,租金也提了一大截。大家都想竞争铺面,所以才导致这样一个情况。
很多人杀到餐饮行业,然后才发现原来餐饮并没有想象中的那么好做。任何生意都一样,只有20%的人在挣钱,80%的人不挣钱或者说亏钱。大家都在竞争,在这个过程中,势必就会有一些品牌和门店被淘汰。
有些网红品牌,以前按照自己的逻辑打法还行得通,到现在这个阶段行不通了,自然就会被后来者淘汰,这是一个正常的现象。
所有可持续的品牌,一定是在不断进化的,比如大龙燚,从最早的门店到现在一直在不断地迭代。固步自封、不追求进步的品牌,终究会被扫入历史的尘埃当中。
无序竞争,
是市场最让人担忧的问题
红餐网:除了竞争激烈外,火锅市场还浮现出不少问题,比如同质化严重、没有核心壁垒、成本高涨利润下降得厉害等。目前在整个火锅市场的发展中,柳总您最担忧的问题是什么?
柳鸷:我比较担心的是无序竞争,比如卖低价代金券、打价格战。其他的问题还是比较良性的,没什么可担忧的。
就拿产品同质化来说,朱光玉的李扬说过一句话,“我们在火锅赛道卷,放弃了卷传统的三大样菜,毛肚、黄喉和鸭肠。”现在,朱光玉更多的就是在推别的火锅品牌没有的产品,比如包子、甜品、饮品等。
这种创新其实是我们愿意在火锅赛道里看到的创新,别人没玩过的东西,有品牌能把它玩好,而且还能玩出圈。
成都本身就是火锅市场最卷的一个城市之一,从价格、产品、服务到场景,有各种各样的卷法。每一家火锅企业都在思考怎么在红海中出圈,我觉得这不是一件坏事,特别是对消费者来说,这更不是一件坏事。比如,现在有些火锅店会有演出,有的人均也才100多块钱。还有升级版的地摊火锅,它们真的就是摆地摊,连租金都不用,人工成本也极低。这些地摊火锅是自助式的,消费者可以拿两片毛肚,三根鸭肠,自由组合后再去称重,有些店人均可能降到了三四十元,比麻辣烫还便宜。
陈怡然:任何行业都有竞争。良性竞争一定是基于想要把自己的品牌做好,或者把行业做大。如果大家都去放低价代金券,最后受害者一定还是品牌和消费者。
刚刚聊到了朱光玉,朱光玉有400多个SKU,这400多个SKU里,除了毛肚、鸭肠这些传统的火锅菜品以外,还有很多是他们自己新研发的产品,比如剁椒鳝丝、像拉面一样的土豆丝等。这其实也是朱光玉给自己做的护城河,其他品牌要上这些东西,成本比较高,我觉得这是朱光玉做得比较好的地方。
现在还要警惕一种现象,就是刻意营销,搞一些夺人眼球的东西。比如有些时候,品牌会上一些所谓出片率高的菜品,这些菜品其实并不适合拿来烫火锅,比如炸蛋,放到红锅里,就很油并不好吃。
下半场竞争,
供应链如何赋能火锅品牌?
红餐网:大龙燚成立至今十年了,10年只开了300多家门店。据我们了解,这几年大龙燚每年多以十几或者小几十的速度在开店,扩张的速度并不快,放慢发展的脚步是基于什么考量?
柳鸷:大龙燚开得比较慢的主要原因,是想让加盟商、合作伙伴尽可能存活得更久。这个战略其实起到了一定的效果,但是还远没有达到我们的预期。
一个门店如果开了一段时间就倒闭了,那加盟商多年的积蓄就打水漂了,所以大龙燚开店比较慎重。这个战略有利有弊,也不能说大龙燚做的完全是对的,别人做的就是错的。其实现在我们复盘大龙燚的发展,如果有可能重来的话,大龙燚的脚步肯定会放快一点,当然也不会是无序地发展。
红餐网:越来越多的火锅品牌开始往上游探索供应链布局,自己建立工厂。大龙燚2015年就开始了供应链的探索,目前创立的远方云天和辣海一站式综合供应链已经服务了10000+家的餐饮门店。一开始为什么会决定做后端供应链?对于供应链,未来有什么规划?
柳鸷:我们从2015年开始,就在做后端供应链,2019年成立了远方云天,2020年开了辣海工厂。现在,远方云天和辣海工厂也接了不少头部品牌的业务,今年2月份,辣海工厂的产量是去年2月份的7倍,有几条生产线是24小时不停的,轮班不停产。
2015年我们决定要做供应链是因为,那些传统的有工厂的餐饮企业,不愿意帮我们这些新企业做底料,一些比较老的火锅底料厂又不能满足我们的需求。
那个时候整个餐饮供应链,特别是火锅供应链正处在刚刚起步发展的时代,找不到能够匹配大龙燚体量和发展需求的供应链企业。所以,我们就自己建立了采购、研发、生产、品控、仓储、物流一整套的体系,做火锅后端的供应链。
到现在做了八年时间,我们也有了一些积累,建立了远方云天和辣海工厂。远方云天已经拿下了很多认证,比如高新技术企业、专精特新企业认定企业、科技型中小企业等。
我们也有了一定的研发能力,既有即拿即用的标品sku几十个,基本上可以覆盖一些刚刚起步的小餐饮需求,还可以针对有特殊定制需求的餐饮项目,做定制化专属味型,可以去帮助一些小微餐企快速的发展,帮他们快速地完成从1-100的过程。
这是比较有意义的一件事,因为供应链没有必要重复建设。如果当时有人能够帮大龙燚做供应链,我一定不会去做这件事的。做供应链太重,而且太累了。自己建工厂跟当甲方管理一个工厂是完全不一样的,人力、物力、资金、时间、成本都有很大的差别。
当然,大龙燚已经做了这个事情,目前来看也有一定的成效,未来肯定还会坚持走下去。
红餐网:远方云天和辣海的核心优势是什么?
柳鸷:我们最大的优势还是在研发和生产品控上面。
比如我们之前在服务的一个优质大客户,他们的要求是80分以上为合格,我们第一次审厂是76.8分,第二次审厂就合格了。此外,他们每个月大概会有2~3次的飞行检查,很多工厂其实是排斥或者是不太愿意接受这样的飞行检查的,但我非常高兴他们来检查,因为这相当于为我们的第二品控团队加了一个保险。
我告诉团队,要按照他们的要求来,他们在不在我们都得一个样,这样才会变成一个受人尊敬的企业。
现在,我们的每一批产品,每一个产品的品控,所有产品出厂的流程和要求,都比一些传统的制造厂商更严格。我们觉得,比别人做得稍微好一些,就能活得久一点。
红餐网:供应链为门店提供的核心动能之一是降本增效。原材料涨价,已经成为困扰火锅企业的大问题。有些门店因为原材料涨价后,提高产品售价,引发了消费者的负面情绪。火锅门店可以怎么应对原材料涨价?从哪些方面出发做好成本平衡?
陈怡然:现在火锅竞争特别激烈,大部分火锅店的综合毛利有50%-55%,在这个基础上,把人工、房租这些成本一减,净利润可能在10%左右。一旦原材料价格上涨,火锅店其实还是很难做的。这个时候火锅店如果选择硬扛,受伤的肯定是自己,所以涨价是必然的。
但涨价可以有很多讨巧的方式,比如某样食材上涨的时候,火锅店可以选择推一个套餐,这个套餐尽量规避那些涨价的食材。如果涨价的是主力产品,火锅店可以推半份菜。
还有一种做法,就是提高产品的原价,同时推出一个尝鲜价或者限时价,这个价格可能跟没有涨价之前的价格差不多。过了一段时间之后,再把限时价取消,这个时候消费者接受起来可能更容易。
之间,我跟一家酸菜鱼品牌的人在聊涨价的事,他也说现在消费者对价格十分敏感,但他们做了一件事,让门店的生意反倒提升了。
在商场这样的地方,消费者一定会先看相邻几家餐馆的人均消费。在某个点评网站上,消费者给他们打出的人均消费是85元,其实他们的客单价并没有这么高。后来他们把大量门店真实的数据反馈给后台管理者,后台审核数据后,就把人均消费修改为78元。过了一个星期,他门店的生意就开始提起来了。
类似这样一些小小的举措,其实也可以帮助餐饮品牌抵抗原材料涨价带来的风险。
火锅市场能否跑出下一个“海底捞”?
红餐网:近两年火锅市场出现了一批发展势能比较强劲的新品牌,表现得可圈可点。
长期以来,火锅市场头部品牌比较固定,在众多势能强劲的新品牌冲击下,火锅市场的格局有没有可能发生一些变化?
柳鸷:火锅品类每一年都会跑出一些新品牌。这十年也跑出了非常多的品牌,当然也有一些品牌已经消失了。
火锅品牌会消失,但品类肯定不会消失。大龙燚去做后端供应链也基于这方面的考量。可能有哪一天大龙燚也不见了,但只要不出现大问题,辣海会永远存在。
红餐网:未来,火锅市场能否跑出下一个“海底捞”?
柳鸷:不管是从品牌调性、规模、还是属性上看,火锅品类完全有可能跑出下一个“海底捞”,它不见得是全直营的,有可能是加盟的,也有可能是联营的。
需要注意的是,在现在的环境下,火锅品牌一定要保持迭代,才能走得更长远。这个迭代不仅包括产品、装修、服务,还包括营销推广方式等。
2013年到2015 年,品牌几乎不用做什么迭代,就能过得很安逸。但现在,一个品牌如果三四年不迭代,那整个品牌可能都会消失了。
陈怡然:我跟柳总的观点可能有点不同。从现在的火锅市场来看,要再诞生一个新的海底捞,我个人认为是不太可能的。
海底捞2022年提出“啄木鸟”计划,主动砍了几百家门店,来保证品牌整体盈利水平和单店盈利。砍掉几百门店后,海底捞还有1000多家店。
刚刚讲到的一些新品牌,他们现在应该要让自己的门店规模努力靠近400家,到了400家以后,再去考虑如何做到小龙坎的800家;做到小龙坎的800家以后,再去考虑如何做到海底捞的1000多家,这是一个过程。很多品牌现在400家的规模都没到,就去考虑做1000家的事情,这不太现实。
另外,火锅市场确实很大,但机会很可能并不在现在正在开火锅店的这些人手上,而在那些没有开火锅店的餐饮人手上。比如,那些已经熟悉运作千店以上规模品牌的餐饮人,当他们有一天开始做火锅了,快速复制的速度一定会比现有的火锅品牌快得多。
前段时间我看贾国龙开始卖汉堡了。在我看来,如果像西贝、紫燕百味鸡这样的品牌来做火锅,就有可能做出海底捞这样千店规模的品牌。
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