在蓝领招聘越来越难的今天,直播提供了新解法。
杨俊建从 2018 年开始感觉招聘工人变得越来越难。
他担任执行董事的伯恩光学,是一个有着超 30 年历史、全球领先的智能设备制造商,雇佣了近 10 万工人,每年招聘需求量巨大,但当时公司并没有对「工人难招」足够重视。
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3 年后,伴随一场疫情,杨俊建发现公司在线下已经很难招到人了。这会直接影响到公司的订单生成和交付——招聘难问题已经「迫在眉睫」。
伯恩光学的故事是国内企业蓝领招工难的缩影。在适龄劳动人口下降的大背景下,蓝领的需求缺口变得越来越大,招工难成为了大趋势。相比第三服务业,制造业尤甚。尤其当疫情来临——随着流动被限制,工人更少外出,企业招工显著变难。
传统的蓝领招工方式迫切需要一场变革,以直播为代表的新蓝领招工方式,开始进入企业的视线。
从 2020 年开始,陆续有企业或第三方招聘公司,在快手等内容平台开直播招工。它的模式是:主播在直播间介绍企业招工需求、并进行答疑,感兴趣的蓝领们在线提交简历,后续企业或招聘机构会跟进招聘。
如果将蓝领招聘分为三大环节,获客、供需匹配、留存——那么直播这一技术形式,能以数字化方式,分别对这三个环节进行降本增效,实现获客更高、匹配更优、留存更佳——从而较传统蓝领招聘方式,实现数十倍的效率提升。
「直播招聘可以作为招聘行业数字化转型的切入点。」首都经济贸易大学副教授、中国新就业形态研究中心主任张成刚说。
随着平台上蓝领交易的活跃,自 2022 年起,快手开始推出蓝领招聘业务「快招工」,目前这一业务已升级为「快聘」。仅在 2022 年,「快聘」就吸引了月度 2.5 亿人次的蓝领劳动者参与,与超 24 万家企业达成合作。
快手用户人群与真实中国人群结构相似,这是蓝领招聘的天然土壤。而在蓝领招工难的长期困境下,互联网平台公司和它所拥有的新技术方式,将为传统招聘带来数字化改造的可能。
这标志着蓝领招聘即将迎来 3.0 时代,同时也意味着我国长期的蓝领招聘困境将迎来关键的破局点。
01 招不到人的就业中心科长,化身「招聘主播」2019 年,已在政府从事蓝领招工工作二十多年的董科奇,在快手上偶然发现了直播招工。那一刻他迅速被吸引了。
作为吉林省松原市前郭县(注:前郭县为地名)就业服务中心副书记,董科奇和他所在部门的工作重心是,为招工企业找到本地的蓝领工人、并进行岗位撮合。
这背景是,随着我国 2001 年加入 WTO(世贸组织),制造业迎来大发展,对劳动者的需求猛增。直到 2011 年左右,企业的求人倍率开始超过 1,这意味着企业的招聘需求已经超过劳动者供给。招人变难,就业单位也需要拿出更好的「服务」姿态。
然而,找人的第一步就难住了他。
最开始,董科奇所在单位接触工人的方式,是通过在各级县市召开线下宣讲会,没接触到太多工人。2014 年,他转变方式,建立了全县村干部工作微信群,一条招聘信息可以三分钟传遍全县。但接触面依然不够。
直到 2019 年在直播间,他看到主播一开口说话,瞬间就触达了成千上万的蓝领工人,完全打破了时间、空间的限制。他意识到这是他想做的事情。
从线下招聘会、到线上网站、再到直播,蓝领招聘正在逐步迈入 3.0 阶段。
作为一种更高效的传播媒介,直播的触达路径更短、速度更快、范围更广,而且成本更低——在某互联网招聘平台上获取有效简历是 100 元/份,但是通过快手只要几块钱——招聘单位需要投入的运营成本也几乎为零,只需要一部手机。
2021 年 2 月,在内部政策放开后,董科奇开通了「董科长说就业」账号,开启了在快手的第一场直播。效果是他无法想象的。每场直播下来,他能收到数百份简历,接触到近 50 位有效人选,效率是传统招聘的十倍以上。
董科奇培训招工主播
越来越多像董科奇这样的招工者正在加入快手直播,触达了更多、更广的蓝领求职者。
招聘主播参与之后,传统的蓝领招聘链条也迅速升级。一年时间,大量用工单位及其常年合作的劳务派遣机构、招聘代理公司等纷纷启动线上化,接入快聘等直播招聘平台。紧接着是企业直招,其中不乏立讯精密、比亚迪、宁德时代、歌尔股份等众多知名制造企业。
据快手「快聘」负责人刘逍介绍,目前「快聘」单日投递简历数已经突破 50 万。
过去,我国蓝领人口就业线上渗透率只有 20%——「在这一年的努力过程当中,我们其实是帮助商家(招工方)触达到了那些传统渠道很难触达到的用户,从而为整个行业带来了 14% 的增量。」刘逍说。
02 最小信息差,带来最快的匹配短视频的流量和精准分发的优势,让用人单位和主播们得以触达蓝领群体,但这只是第一步。让蓝领工人真正走进厂里,短视频和直播的内容和信息展现形式,才是直播招聘比传统招工网站更有优势的地方。
由于信息不对称,过去蓝领们往往很难知道岗位的真实情况是怎样的、到底适不适合他们。而外出打工一趟的成本很高,这种对「未知的恐惧」使得蓝领们格外谨慎、难以轻易选中一份工作。
而直播间「所见即所得」的内容形态,很好地解决了这个问题。在直播间,主播们会直接把镜头对准工厂内部,展现真实工作环境。如果说过去的招聘展示内容只有文字、图片、视频,那么直播作为最直观的内容形态,则能做到最小信息差的展示。
而其他信息差,比如薪资待遇如何、居住条件如何、晋升机制如何、工作是否适合自己等等,则往往需要专业就业咨询人士解答。这也是董科奇过去的核心工作。但过去,像他这样的专业人士往往「带宽」有限。他时常苦恼自己没有时间回复所有人的问题。
而今天,在直播间,作为「主播」可以「一对多」。主播的每一个回答,都可以被所有蓝领们看到,沟通效率大大提升。
甚至当主播的「带宽」也有限时,平台企业可以通过技术能力,解决这个问题。快聘产品负责人王珣介绍,经常会有用户在弹幕或私信上咨询就业,但并非都及时得到了回复。于是平台上线了「自动回复」功能,比如用户问「还在招人吗」,很快会有客服回复「这些是我们在招的岗位」。
更及时的沟通带来了更高的就业转化。在客服回复情景下,用户投递简历的转化率是内容场的两倍。这一功能上线后,对话界面每日的简历投递规模增长了大约 200 倍。
除了主播之外,用户之间也可以互相解答疑问。快职创始人高东旭说,每次直播结束后,他们会建立直播粉丝群,让求职者之间做「信息的交叉验证」。成立于 2016 年的快职人才,主要为第三服务业企业招工,去年正式入驻「快聘」。
信息传递的真实性也很重要。过去,招工者作为传递信息的人,往往不被信任。「总觉得我们会骗人。」高东旭说。
但直播间这个场域,在倒逼招工者展现真实、建立信任。每场直播都有成千上万人观看,这客观上带来了「公众监督」。而面对好不容易建立的影响力,主播更有动力谨言慎行。「通过直播带岗,大家对于我们的信任感比之前强很多。」高东旭说。
对于直播招聘的价值,张成刚用三个字总结,「快、准、真」。
其中,「快」是指加速了供求双方匹配效率,过去持续数周的招工匹配压缩至直播间的数分钟;「准」是指视频、直播的载体,比老乡口口传播、文字图片等载体传递的信息量更多;「真」是指平台会审核企业资质,以及主播会为了自己的信任基础、尽可能在直播间提供真实信息。
快手直播的「三个更准」
从更广的获客到更精准的匹配,直播的招工效率是显著的。
以董科奇为例,他在开启直播两个月后即开始招募主播团队。两年下来,他们团队近 400 人主播,为企业招收了 3 万多人,创下劳务工资收入超 21 亿元。这比董科奇过去在单位 20 年招的人都要多。
成本也更低。高东旭表示,过去通过传统招聘网站招到一个蓝领,总成本约 800 元。但现在成本只有一半不到。
效率和成本之外,留存率也有显著改善。传统招工模式中存在信息差问题,导致岗位匹配不够精确,这使得蓝领员工即便入职,也有很大的概率会很快离职,传统蓝领招聘的员工「7 天流失率」高达 20%-30%。
但通过直播带岗,求职的信息差抹到最小,蓝领和职位的匹配度更高,流失率更低。通过直播招工,部分企业的职工「7 天流失率」控制在合理范围以内。对企业来说,这降低了员工频繁流动带来的成本。
03 直播间是拥抱新一代蓝领的最好方式在帮企业招到人之后,直播间的想象力不止步于此。
相较于传统招聘,直播招聘还有另一个重要优势:通过一对多双向沟通的最短路径,快速获取从线索到沟通到投递追踪的招聘前链路数据。这些数据能够反馈给企业端,指导它们更好地了解蓝领的需求、调整招聘工作,从而推动蓝领招聘行业的发展。
高东旭说,每天每一次直播结束,团队都可以看到人员观看时长、 投递情况等实时数据,这能够带来很大的效率提升。而杨俊建说,以前公司只能看到 B(企业)找 C(用户)的数据,现在还能看到 C(用户)找 B(企业)的数据,这大大提高了招聘的效率。
数据不仅作用于招工,也能作用于员工管理。过去在制造业工厂,员工如果想反馈问题,需要层层上报,而且很可能没有结果。杨俊建注意到,很多员工开始在直播间反映问题。他决定让人记录下员工们的反馈、最后汇总到行政部。
比如,当很多员工反馈说上班排队太久,杨俊建才发现,随着公司园区扩建,已经超出了原来安检口的承载范围。他开始推动设立更多安检口。这只是一个小例子。
在直播间,他收到的最重要反馈是,员工频繁提到希望获得职业成长。经过调研后,伯恩成立了「博闻学院」,为员工提供在职培训,设置了技术岗和管理岗的双晋升路径。
伯恩光学执行董事杨俊建演讲中
这背后是,我国的蓝领人群已经发生根本的代际转移——中国新就业形态研究中心发布的《中国蓝领群体就业研究报告 2022》,做出了这一结论。
上述报告指出,我国改革开放后的「初代蓝领劳动者」已逐步退出劳动力市场,90 后及更年轻的「新生代蓝领群体」开始成为主力军。与老一代蓝领群体相比,他们的就业动机已经发生变化——过去是谋生存,现在他们同时追求物质和精神——既看重生活质量、社交、工作氛围,也看重职业未来发展。
高东旭对此深有感触。2016 年,他曾去河北邯郸乡下招工,大喇叭喊了不到 10 分钟,就来了 30 多位大龄招工者。他们没有什么要求,只问「能不能赚钱」。而今天他接触的 90 后蓝领,「包吃」会问吃几餐,「包住」会问通勤是否在 30 分钟内。
面对这一代际转移,企业需要拿出更人性化的、更潮流有趣的、也更长期主义的管理方式——而快手等内容和社交平台,是他们拥抱年轻人的最好方式。
「我们要把企业的魅力释放出来、拉近(员工)距离,所以要大力投入快手等新媒体。」杨俊建说。
在张成刚看来,直播招聘是数字经济服务于实体经济的典型证明。它意味着,短视频直播平台除了能生产消费型内容、带来娱乐价值外,还能够深入产业和行业发挥价值。平台已经承担起了更大的社会责任。
刘逍也表示,「快聘」新一年目标是:平台投入千亿流量,在用户端,帮 3 亿人次找工作,并持续优化蓝领的简历投递效率;在企业端,能扶持 1000 个年简历量在 10 万以上的商家,并在制造业和服务业分别拓展 100 万个新岗位。